巴爾的摩金鶯“義烏模式”為何海城失靈
5月29日，海城市西柳服裝市場內的小商品街。5月29日，海城義烏中國小商品城主樓大廳。 本報記者劉荒攝 2016年9月28日，遼寧省海城市西柳鎮。“南義烏、北海城，共築專業市場新航母”的巨幅海報，成了當地最吸睛的開業慶典廣告。 這個建築面積82萬平方米的大市場海城義烏中國小商品城（簡稱海城項目）一期工程，共有商鋪7400多個，建築體量之大、配套設施之全和招商政策之優，堪稱東北專業市場“新航母”。 作為義烏市場“走出去”首個域外投資項目，義烏商城集團除宣稱百億投資外，還計劃動員3000多家商戶移師北上，以確保這個小商品城“血統純正”，旺市運營。 海城方面更是時不我待，“力爭用三年時間，將其打造成為中國北方最大的小商品交易中心和中國南北兩大市場強強聯合的成功典範”，早在2013年就已寫入當地政府工作報告。 豈料，這艘義烏市場“新航母”卻擱淺了。 開業3年多，市場交易冷清、商鋪大量空置，蕭條景象遠超各方預期。義烏商城集團財報披露，海城義烏中國小商品城投資發展有限公司（簡稱海城公司）虧損嚴重：截至今年6月底，負債總額27.29億元，3年營業總收入140萬元，連支付一年利息的零頭都不夠。 “雖然經過幾年努力，實際上還只是一個雛形”，在義烏商城集團總部，去年11月起兼任海城公司董事長的副總經理張奇真，坦誠而謹慎地說，“這個項目現在確實比較尷尬”。 “義烏模式”為何海城失靈？“強強聯合”為何西柳遇冷？“李逵”為何不敵“李鬼”？記者為此兩度南下義烏、北上海城，試圖從市場發育、品牌運營和投資決策等角度，探尋這些市場悖論背後的常識與邏輯。 “一下子開來一艘‘航母’” 初夏時節，遼寧海城已和浙江義烏一樣炎熱。 “西柳”“西柳”……高鐵海城西站出站口，當地司機攬客聲不絕于耳。幾番閃躲推讓，記者終于坐上一輛出租車，直奔西柳而去。 大約20分鐘後，車子抵達一個喧鬧的服裝市場。記者四下張望片刻，略帶遲疑地問：“這是義烏小商品城嗎？” “嘿，光顧說話了，這是西柳服裝市場。”出租車司機二十多歲，說話幹脆利索。轉眼間，車已調頭穿過西柳立交橋，駛入一排氣勢恢宏的建築群。 司機小伙關掉計價器，又帶記者圍著市場兜了幾圈，面帶歉意地說：“這裡基本沒什麼人，我們本地人很少到這兒來。” 將近下午兩點，從兩側品牌街到中間主體市場，進出車輛十分稀少，多數店鋪不是空置就是歇業。沿街零星營業的商鋪，顧客還沒有店員多。 抬眼望去，鋼結構的主體建築時尚氣派，玻璃幕牆上“遼寧西柳義烏中國小商品城”的紅色大字格外醒目。 主樓中央大廳環廊上，懸掛著“祝賀西柳義烏皮草城盛大開業”等條幅。招商接待區內寬敞明亮，只見兩三個慵懶的中年婦女，光腳翹到沙發椅上玩手機。相隔幾步，“義烏傳奇，西柳再續”的超薄燈箱廣告亮眼，違和感十足。 “義烏市場也是從小做大的。一下子開來一艘‘航母’，攤子鋪得太大。”在市場招商辦公室，一位工作人員向記者透露，簽約入駐的1000多個義烏商戶，現在只剩下幾十戶，不少商鋪改做倉庫了。 市場招商總監季文剛笑稱，從義烏過來最大的體會就是人少。“這都第二次招商了，等于炒冷飯。市場信息越透明，本地招商難度越大。”他說。 海城公司副總經理虞鑫偉掰著指頭，給記者算了一筆賬：項目一期投資大約30億元，按5%計算全年財務成本1.5億元，加上每年8000萬元運營成本、1200多萬元房產稅和800多萬元供暖費，眼下這點收入連塞牙縫兒都不夠。 開門賠錢，關門更沒出路，義烏商城集團及海城公司漸成騎虎之勢。更多海城人則錯愕不已：深諳市場之道的義烏人，怎麼會在市場運營上栽這麼大個跟頭？ “這麼一大筆資產放在這兒，還拖累了母公司股價”，虞鑫偉不無憂慮地說，“我們的目標就是把運營費用賺回來，硬著頭皮也得往前衝！” 市場並未如期“炒”起來 海城項目從洽談到落地，可謂一拍即合，各自歡喜。 作為一家地方國有控股上市公司，義烏商城集團並不滿足于“桌子底下放風箏”獨家經營開發、管理和服務義烏中國小商品城。2011年，他們與西柳商貿城合作舉辦貿易對接會，被視為南北兩大專業市場強強聯合的緣起。 曾任海城公司副總經理的何雲飛回憶，當時之所以首選海城，一是西柳服裝市場全國聞名，商業氛圍濃；二是當地小商品相對匱乏，產品互補性強。 早在2008年，海城市西柳市場建設管理委員會主要領導，專程帶隊來義烏調研，並對“義烏模式”倍加推崇。用何雲飛的話說，“我們有這個想法，他們也早有這個意願”。 一個是全球最大的“小商品之都”，一個是聞名全國的服裝大市場，稱得上“門當戶對”了。2014年6月6日，雙方注資6億元成立海城公司，義烏商城集團佔95%，海城市西柳市場開發建設有限公司佔5%。 作為兩地國有資本投資合作的樣板，它也被更多賦予探路地方經濟轉型的使命。 在義烏，它被視為“向網上走、向高端走、向域外走”的重大舉措，肩負著續寫義烏傳奇、彰顯義烏品牌的使命；在海城，則被冠以“全市乃至全省最大的商業項目”，並成為全省服務業轉型升級的試驗田。 記者梳理海城項目資料時，曾深陷市場名稱錯亂之中：企業名稱與市場招牌不符在“義烏中國小商品城”字號前，有的冠“遼寧海城”有的寫“遼寧西柳”，甚至連官方文件也逐級而變、各隨其名，令人眼花繚亂。 更有趣的是，2012年9月29日和2014年5月20日，雙方曾兩次簽訂投資合作協議。除投資額由150億元下調為110億元，項目名稱也由“義烏西柳”更名為“海城義烏”，義烏商城集團頗有些“娶親”變“入贅”的滋味。 在海城市政府官網的“項目簡介”中，“預計2020年10月竣工後，營業收入約3000億元，利稅20億元，安排就業20000人”等內容赫然在列。發布日期竟在當年遼寧各地GDP“擠水分”前後，數據偏差之大，難免令人心生疑惑。 相形之下，義烏“算盤”打得還算保守。一位曾參與項目論證的義烏官員私下向記者透露，當時一個頗有說服力的決策依據：義烏市場有7萬多個商鋪，哪怕動員5%就是3500多戶，足以撐起海城項目“半壁江山”了。 “當時想的簡單，人貨訂單帶過去，一下子把市場炒起來！”季文剛說。 在海城經濟技術開發區商務局，朱勇局長也不無感慨地說：“要是真能過來3000多戶，再加上西柳幾百個小商品經營戶，這事兒就成了。” “挪不來的市場訂單” 從舉全市之力的海城各級政府，到傾盡政策優惠的義烏商城集團，都篤定海城項目一次啟動成功，實現旺市運營。 孰料，本以為眾望所歸的市場合作，卻打了一個“啞砲”：開業以來，號稱“純正義烏市場血液”的上千家商戶，絕大部分都“回流”義烏了。偌大的西柳義烏小商品城，想找一個義烏人都很困難。 “個別還留著商鋪的，人也回義烏了，都是雇本地人看攤兒。”海城公司副總經理楊雲告訴記者，當時招商組市採用義烏市場租售結合的方式，即主體市場約6000個商鋪只租不售，東、西品牌街約1400個商鋪只售不租。 除了培育期交誠意金免租金、老市場商戶按原合同期免租金等招商優惠外，“經營戶所繳納各項稅收的地方留成部分全額獎勵給經營戶”的協議內容，雖不“顯山露水”，也都是這個超值“大禮包”的一部分。 沒想到，商戶反應並不積極。自招商認籌活動啟動至今，共簽約入駐市場經營主體1000戶左右，商戶主體2800個。如果剔除很多關門歇業的商鋪，正常營業的商鋪數量還要大打折扣。 人來了，貨來了，訂單卻沒有來，更不知道採購商在哪兒。 想象的市場帶不來真實的交易。時間一長，這些賺不到錢看又不到市場前景的義烏商戶，便紛紛撤回去了。虞鑫偉認為，市場沒有快速做熱的原因，不光攤子鋪得太大，也和市場輻射範圍有關。 海城和義烏兩地相距近兩千公裡，但商貿流通由來已久。曾有媒體報道，早在2002年，在西柳賣小百貨的浙江人就有6000人左右，這還不包括回鄉辦工廠的近千人。可見，這裡的小百貨生意曾一度紅火過。 追憶西柳服裝市場的繁榮景象，溫州一位潘姓老板的故事令人感慨：“布匹生意最好時一天能賣50萬元，而且都是現金交易。為了收錢安全方便，我老婆整天把錢包掛在脖子上，結果落下了嚴重的頸椎病。” “現在買貨都不來人，全在網上下單了。”在西柳服裝市場一區，今年53歲的黃立新吐槽道，客戶和市場都在變，生意越來越難做了。 老黃是義烏廿三裡人，早年搖過撥浪鼓“雞毛換糖”。1985年，他和十幾個老鄉來西柳擺地攤，賣拉鏈、紐扣、鬆緊帶，一待就是30多年。 “兩個兒子都在義烏，誰也不願來接班。”老黃嘴上嘟噥著自己沒能耐回不去，但心裡卻舍不得每年檔口六七百萬元的流水，還有多年積累的固定客戶。他感覺雖然忙點並不累，幹脆把最喜愛的小孫女接過來，決定在西柳堅守下去了。 說起隨海城項目北上的義烏同行，老黃笑稱生意沒受任何影響，並流露出一副司空見慣的神情：“從義烏做批發到西柳變零售，賬期少則半年多則一年，現在義烏人哪受得了？肯定要回去的！” 市場不是“建”出來的 追溯這兩大專業市場的歷史，均起步于改革開放初期。 1984年，義烏縣委確立“興商建縣”的發展戰略，海城縣委提出“開發海城，致富人民”的目標。“念市場經、吃改革飯、走開放路、打創新牌”，成為這兩大專業市場持續繁榮的“法寶”。 當時兩地主政的縣委書記，一位是不久前病逝的“改革先鋒”謝高華，另一位是全國人大常委會原副委員長李鐵映。 義烏率先開放和定額計稅形成虹吸效應，劃行歸市促進貿工聯動，貿易改革疊加“一帶一路”紅利……多年穩居全球最大的“小商品之都”，又開始加快構建“買全球、賣全球，買賣全球”的貿易新格局。 海城農民丁其山為還欠債尋活路，偷偷生產販賣褲子，引來當地成千上萬農民競相效仿，成就了聞名中外的西柳服裝市場。目前，海城棉褲年產量3.5億條，佔全國三分之一強；棉服年產量1.2億件，佔據國內市場半壁江山。 生意如同“聚寶盆”，市場自己會招商。據原海城縣委書記鮑輝的調查記載，“1992年11月，西柳服裝市場3區動遷剩餘136個攤位，全部面向社會公開競拍。僅義烏縣廿三裡鎮一個村就來了50多人，買到攤位的有近80%”。 1995年，黃立新和幾個老鄉商量，合伙買下了現在這間商鋪。“當時一共花了28萬元，現在值120萬元，每年能租大約12萬元。”他說。 “義烏同樣大小的商鋪，一年銷售幾個億，背後養活幾十家工廠。相比之下，這就是一個本地零售鋪子。”老黃說話不急不慢，偶爾回復一下響個不停的微信，接著解釋說：“都是問價的，買得少也不能怠慢。” 前些年，義烏市場商鋪生意火爆，一個商鋪價格動輒幾百萬元，連投標權私下都能賣幾十萬元。熱衷于投機套利的投資者，紛紛將目光盯在商業地產上。 在一些簽約北上的義烏商戶眼裡，最賺錢的生意也是商鋪生意。當時就有人說，